Códigos expresivos de prescriptores e influencers en las nuevas narrativas audiovisuales

La digitalización ha transformado el rol de los prescriptores en los medios de comunicación, han pasado de ser periodistas y expertos respaldados por sus empresas de comunicación a un nuevo sistema dominado por influencers, algoritmos y comunidades en línea. Este trabajo analiza los códigos expresivos de prescriptores e influencers en las nuevas narrativas audiovisuales, El objetivo es revisar cómo usan el lenguaje audiovisual y así aumentar su influencia en las audiencias a través de recomendaciones, guías de consumo y formación de opiniones en plataformas digitales y todavía en numerosos programas de las televisiones generalistas. En la introducción, se contrasta el modelo del siglo XX, donde la autoridad derivaba de la experiencia y el respaldo institucional, con el panorama actual, más disperso, incluso caótico. Se revisarán aspectos clave como la autoridad tradicional en medios como la televisión y la prensa, el cambio en la llamada economía de la atención y la formación de comunidades emocionales, donde las narrativas se expanden viralmente de forma individual pero con un impacto en grandes grupos que comparten objetivos similares. El fin del modelo tradicional se evidencia en la fragmentación de audiencias y la emergencia del "prosumidor", impulsado por interacciones en redes sociales. En España, con datos recientes, el 50% aún prefiere la televisión por su fiabilidad, pero ya es habitual la presencia de los nuevos actores de este sistema mediático que consiguen una enorme relevancia por su conexión emocional con las audiencias, mientras que la confianza en medios grandes disminuye. En las narrativas digitales, se enfatiza cada día más la interacción: historias audiovisuales que integran imágenes, texto, efectos y sonido para captar la atención dispersa en esta época de falta de concentración y superficialidad crítica. El storytelling en formatos virales, como los videos cortos de TikTok, fomenta shares y comunidades, aunque a veces no son más que burbujas efímeras. Añadimos a este análisis conceptos como el "framing", que ilustran cómo se interfiere en las percepción de los seguidores activando emociones creando una relación compleja entre emisores y receptores. Los prescriptores evolucionan hacia influencers, que son o pretenden ser líderes de opinión en nichos donde los videos virales actúan como sellos de calidad y se crean comunidades afectivas mediante lenguaje coloquial, edición dinámica y géneros mixtos. En conclusión, surgen cada día nuevos desafíos al priorizar la viralidad sobre el rigor: polarización, crisis de credibilidad y difusión de fake news, agravados por algoritmos que amplifican emociones. Para cumplir con los objetivos legales de transparencia y proteger a los menores esto pone en el punto de mira la necesaria reflexión sobre la educación digital y también el conocimiento en la educación básica del lenguaje audiovisual para poder ser críticos ante cualquiera de los excesos en estas situaciones.