Análisis de una comunicación generada por IA desde el punto de vista emocional, cognitivo y creativo. Estudio de caso de Campofrío.

Actualmente la Inteligencia artificial (IA) generativa se ha convertido en fuente de inspiración y herramienta de trabajo de muchas agencias creativas. Esta investigación pone a prueba dos creatividades: una con escenas ideales en torno a la Navidad creada con IA (IA1) y otra modificada por creativos profesionales que, en tono de humor y con famosos, plantea un escenario menos ideal de la Navidad (IA2). Ambas fueron utilizadas por la marca Campofrío en la Navidad de 2023. El objetivo principal del estudio es analizar comparativamente ambas creatividades en tres niveles: el cognitivo, el emocional, en dos dimensiones una global y otra a través de emociones concretas, y un tercer nivel de análisis de calidad de la creatividad. Metodología. El diseño de esta investigación parte de tres herramientas principales: Kopernica, un software que permite evaluar las emociones a partir de expresiones faciales Thalia, una herramienta que permite medir la calidad creativa a partir IA, y un cuestionario ad-hoc para medir la parte cognitiva, que se integra dentro del software de Kopernica. Resultados. A nivel cognitivo los sujetos muestran menos entusiasmo y preferencia por el estímulo IA2 (generado por profesionales) que por el IA1 (generado por IA generativa). Respecto a los dos dimensiones de análisis emocionales: en su dimensión global IA2 consigue más intensidad emocional (2 puntos más) y la representación visual muestra emociones positivas más potentes y la activación de alguna negativa que no está presente en el IA1; en la dimensión de emociones individuales, se compararon las medias de ambos estímulos para las 8 emociones planteadas por Plutichik (alegría, tristeza, miedo, rabia, sorpresa, asco, confianza y expectativa) a través de la prueba T. Los resultados señalan que solo se encuentran diferencias estadísticamente significativas en dos de ellas: en la alegría con una media superior en el IA2 frente al IA1 (t = -4,493 p = ,000) y en la tristeza con una media inferior en el IA2 frente al IA1 (t = 4,176 p = ,000). A nivel creativo el software Thalia otorga menor puntuación en los ocho ítems relacionados con la creatividad al estímulo generado por la IA frente al generado por profesionales, con una puntuación de 6,71 frente a 9,56, respectivamente. Conclusiones y discusión. Esta investigación demuestra que la creatividad creada por profesionales consigue más activación emocional que la generada por la IA, aunque a nivel cognitivo ha conseguido menos agrado y emociones menos intensas. También se concluye que aunque la creatividad generada por la IA consigue menos puntuación creativa, según la herramienta Thalia, a nivel emocional no cambian en exceso los rangos emocionales activados en los sujetos. Por ello, aunque quedan patentes carencias en la generación de creatividades con IA, quizá menos de las esperadas. La principal limitación es que el estudio se aplica a un único proceso creativo por lo que sería conveniente realizar la prueba con otras marcas y sectores. Los resultados invitan a seguir investigando en las contradicciones encontradas entre la valoración cognitiva y la emocional del sujeto.