Del maratón al corte: la publicidad como desafío narrativo en la era del streaming

El trabajo que se presenta analiza la influencia del binge-watching en la inserción publicitaria dentro de las principales plataformas de streaming, Netflix, Disney+, Prime Video y HBO Max, centrándose en la duración de los anuncios y la interrupción narrativa. En un contexto en el que los modelos AVOD (Ad-Supported Video on Demand) están reintroduciendo la publicidad en entornos antes libres de anuncios, el estudio busca determinar cómo las plataformas adaptan sus estrategias a los nuevos hábitos de consumo audiovisual. Desde un punto de vista teórico, la investigación parte de la transformación del modelo publicitario en streaming, el auge de la personalización basada en datos y la influencia de variables psicológicas y tecnológicas en la percepción del espectador. A pesar de la creciente atención sobre el fenómeno del binge-watching, la literatura científica ha prestado poca atención al impacto de la publicidad tradicional en este tipo de consumo intensivo, especialmente en contextos de visionado prolongado y en dispositivos múltiples. La hipótesis principal plantea que el binge-watching modifica la duración y el formato de los anuncios, así como la percepción de las interrupciones narrativas según el dispositivo y la plataforma. Para comprobarlo, se aplicó un análisis cuantitativo de contenido sobre 1.044 anuncios insertados en ocho series originales (dos por plataforma) emitidas entre agosto y septiembre de 2024. Dos investigadores analizaron los anuncios en diferentes dispositivos (PC, tablet, smartphone y Smart TV), utilizando dos modos de visionado: diario y maratón (binge-watching). Se emplearon pruebas de Kruskal-Wallis, Mann-Whitney U y Chi-cuadrado, además de la medida de asociación de V de Cramér. Los resultados muestran que el binge-watching influye significativamente en la duración de los anuncios, especialmente en Smart TVs y tablets, donde predominan formatos más largos, mientras que en smartphones son más frecuentes los anuncios ultracortos. Asimismo, aunque la interrupción narrativa no se asocia de forma general al binge-watching, Disney+ y Prime Video sí presentan una relación estadísticamente significativa entre ambos factores, a diferencia de Netflix, que mantiene un patrón más estable. En conclusión, el estudio confirma que las plataformas OTT adaptan sus estrategias publicitarias según el dispositivo y el tipo de consumo, optimizando la duración y el momento de inserción para minimizar la resistencia del espectador. Se propone que la eficacia publicitaria en entornos AVOD depende no solo del análisis de datos conductuales, sino también de la comprensión del contexto psicológico y tecnológico del consumo prolongado. Este trabajo aporta evidencia empírica relevante para el diseño de experiencias publicitarias menos intrusivas y más coherentes con los hábitos de visionado actuales.