Sexismo en la publicidad: formas, percepciones y efectos en las audiencias. Una revisión integrativa

a) Objetivos de la investigación Revisión integrativa sobre el sexismo en la publicidad y sus consecuencias para la salud de las personas. Para ello, se abordan dos perspectivas: las formas que adquiere el sexismo en la publicidad y cómo es percibido. La finalidad última es mejorar programas de alfabetización mediática y contribuir a corregir los mensajes sexistas en la publicidad.

b) Estado de la cuestión La publicidad históricamente ha tenido un papel clave en la construcción de los roles de género. Aunque aún persisten ciertos estereotipos, muchas de estas representaciones reflejan convenciones culturales arraigadas. Algunas formas de sexismo, como el benevolente, una forma sutil y encubierta de sexismo que se disfraza de empoderamiento pueden pasar desapercibidas. Esta manifestación, limita la percepción crítica del público y puede influir en actitudes relacionadas con la imagen corporal, la autoestima o el consumo. La forma en la que se recibe el contenido varía según factores como edad, nivel educativo o contexto sociocultural. Ante estas circunstancias, el sector publicitario ha comenzado a incorporar narrativas no sexistas sobre roles femeninos como el femvertising.

c) Hipótesis y metodología. La revisión se organizó en torno a cuatro preguntas: 1) ¿Qué formas adopta el sexismo en la publicidad?; 2) ¿Cómo lo perciben las audiencias?; 3) ¿Qué efectos tiene sobre la salud?; y 4) ¿Existen diferencias entre grupos de población? La búsqueda se llevó a cabo en Web of Science, Scopus, PubMed y Business Source Elite en 2024. Se incluyeron artículos: a) empíricos con muestras de cualquier edad y procedencia; b) publicados entre 1998 y 2024; c) en cualquier idioma; d) metodología cuantitativa, cualitativa y mixta; y e) que analizaran representaciones sexistas en la publicidad o su percepción o sus efectos, especialmente en salud. Se excluyeron estudios centrados exclusivamente en marketing o en desigualdades de género ajenas a la publicidad. Se identificaron 168 artículos, se eliminaron 45 duplicados y se revisaron 123 títulos y resúmenes; finalmente, se seleccionaron 34 estudios para su análisis en profundidad. La síntesis se realizó siguiendo las directrices de Torraco (2016), con apoyo del software Rayyan, y el proceso fue documentado en el repositorio Open Science Framework (OSF) para asegurar su replicabilidad.

d) Resultados y conclusiones. Los resultados muestran que el sexismo publicitario se manifiesta principalmente en la cosificación de las mujeres y la asignación de roles tradicionales de género. La percepción de estos contenidos varía según el sexo, la edad, el nivel educativo, el contexto sociocultural y la afinidad con valores feministas. Los efectos reportados incluyen desde la disminución de la intención de compra hasta la insatisfacción corporal y la tolerancia a la violencia de género. A partir de la revisión, se proponen cuatro líneas de acción para el desarrollo futuro del campo: 1) integrar enfoques creativos que contemplen variables como orientación sexual, identidad de género o discapacidad; 2) analizar nuevos soportes digitales para comprender cómo difunden y refuerzan mensajes sexistas; 3) diseñar métricas que vinculen contenido sexista con indicadores económicos (ventas, reputación, ROI); y 4) crear un banco de buenas prácticas en publicidad igualitaria.