Reducir la incertidumbre en la conexión de la Generación Z con las marcas: el caso Jameson.

a) Objetivos de la investigación Esta investigación tiene como objetivo principal evaluar la eficacia de dos propuestas de branded content humorístico en formato vertical (9:16) para conectar emocionalmente con la Generación Z, superando las limitaciones de las métricas digitales convencionales. Ambas propuestas son para la misma marca: Jameson. Para compararlas y poder elegir, se propone: (1) medir objetivamente la atención sostenida y el engagement emocional mediante tecnología neurocientífica y biométrica; (2) identificar los drivers y frenos que determinan la efectividad del contenido humorístico en contextos digitales; (3) identificar elementos creativos y narrativos que optimizan o limitan el impacto en la atención y emoción, y que sean transferibles al resto de contenidos del branded content.

b) Estado de la cuestión La transformación del ecosistema digital ha generado un contexto de incertidumbre en la medición de eficacia publicitaria. Las métricas de plataforma (impresiones, likes, shares) ofrecen datos de comportamiento observable pero no capturan la verdadera conexión emocional ni predicen con fiabilidad la intención de compra (Teixeira, 2014). La Generación Z, nativa digital y altamente escéptica hacia la publicidad tradicional, demanda autenticidad y narrativas que trasciendan el mensaje comercial (Southgate, 2017; Djafarova & Bowes, 2021). El humor emerge como uno de los recursos más valorados (Weinberger & Gulas, 2019), pero su efectividad real en branded content permanece insuficientemente explorada. La neurociencia del consumidor ofrece herramientas para medir respuestas involuntarias y predecir comportamiento con mayor precisión que los autoinformes (Plassmann et al., 2015; Boksem & Smidts, 2015), pero su aplicación al análisis de contenidos en formatos verticales y plataformas algorítmicas es aún incipiente.

c) Metodología Metodología: estudio de caso con diseño correlacional que combina métodos neurocientíficos y análisis cualitativo. Muestra: 58 participantes Gen Z (18-35 años, 48,3% hombres, 51,7% mujeres) en Madrid, octubre 2025. Se analizaron 18 estímulos en formato 9:16, con foco en dos piezas de branded content de Jameson Irish Whiskey con diferente concepto y ejecución comparadas con contenidos de fast-food, moda, tecnología y servicios. Instrumentos: (1) Tecnología Sociograph® para medición de atención (EDL - actividad tónica) y engagement emocional (EDR - respuesta electrodérmica); (2) Facial Coding mediante reconocimiento de microexpresiones (modelo Ekman); (3) Cuestionarios estructurados de percepción, recuerdo espontáneo y asistido, e intención de compra.

d) Resultados y conclusiones Ambas piezas de Jameson alcanzaron alto impacto (80% "Aura", 73% "La Silla"), con niveles destacados de atención (81% y 71%) y engagement (76% y 82%). Sin embargo, el recuerdo espontáneo de marca fue significativamente bajo (49% [Aura] y 32% [La Silla] respectivamente). Se identificaron cinco drivers críticos de efectividad: humor auténtico en situaciones cotidianas, integración orgánica del producto, expresividad emocional con primeros planos, ritmo narrativo coherente, y representación de contextos sociales reales. Los frenos principales incluyen aparición tardía o desconectada de la marca, predominio del entretenimiento sobre el mensaje comercial, y narrativas genéricas sin elementos distintivos. El humor relacionado, esto es, la integración de la marca con el humor aumenta la valoración de marca y su reconocimiento.