Comunicación estratégica para la convivencia virtual: estudio de la campaña “El odio marca” en jóvenes universitarios

El presente trabajo analiza la eficacia comunicativa y social de la campaña “El odio marca”, desarrollada por Fad Juventud en colaboración con el Parlamento Europeo, cuyo objetivo es sensibilizar a jóvenes de entre 15 y 24 años sobre la igualdad de trato, la prevención del discurso de odio y la promoción de la tolerancia en entornos virtuales. Numerosos estudios recientes subrayan la creciente exposición de la juventud europea a expresiones de odio online y su vulnerabilidad ante estas dinámicas, lo que convierte este ámbito en una prioridad de intervención pública (FRA, 2022). En este contexto, evaluar cómo reciben los jóvenes los mensajes de sensibilización social se vuelve fundamental para garantizar su pertinencia, claridad y potencial impacto preventivo. Este estudio se plantea como un pretest de campaña, orientado a analizar la comprensión del mensaje, el impacto emocional, el grado de identificación del público objetivo y la coherencia narrativa con iniciativas anteriores, especialmente “El odio deja marca”. La investigación se enmarca en un diseño descriptivo y exploratorio, con un enfoque metodológico mixto, combinando técnicas cuantitativas y cualitativas. En particular, se siguen las propuestas de la literatura en comunicación estratégica que subraya la importancia de alinear mensaje, público y metáfora creativa para maximizar la eficacia persuasiva (Álvarez Ruiz, 2012). Paralelamente, se han diseñado grupos de discusión semiestructurados que permiten profundizar en las interpretaciones, reacciones emocionales y asociaciones simbólicas que los jóvenes atribuyen a la metáfora de la “marca” vinculada al odio.La población participante está formada por jóvenes estudiantes de la Universidad Complutense de Madrid, incluyendo alumnado de grados y másteres vinculados a la comunicación, la publicidad y la sociología. El objetivo final es aportar evidencia empírica que permita optimizar la campaña antes de su difusión definitiva, mejorando su claridad, su impacto emocional y su alineación con los códigos comunicativos de la juventud. Álvarez Ruiz, A. (2012). La magia del planner: cómo la planificación estratégica puede potenciar la comunicación persuasiva. ESIC. European Union Agency for Fundamental Rights (FRA) (2022). Young people, online hate and digital resilience. Luxembourg: Publications Office of the EU.