Entre la relevancia y la vigilancia: experiencias de personalización de contenido persuasivo en TikTok

La proliferación de datos y los avances en los algoritmos han incrementado significativamente la presencia de contenidos personalizados en los entornos digitales, especialmente los de carácter persuasivo (Strycharz et al., 2019). La personalización, entendida como el proceso de adaptar estratégicamente los mensajes a las características, preferencias y comportamientos de los usuarios, busca optimizar la relevancia del contenido y aumentar su eficacia persuasiva (Bol et al., 2018). Sin embargo, la literatura advierte que la personalización percibida —esto es, la evaluación subjetiva de cuán ajustado resulta un contenido para el receptor (Li, 2016)— puede generar tanto respuestas positivas como percepciones de intrusión, manipulación o vigilancia (Aguirre et al., 2015) además de incidir en la manera en que cómo los jóvenes se ven a si mismos (Bhandari & Bimo, 2022; DeVito, 2022; Ionescu & Licu, 2023; Karizat et al., 2021). Este último efecto es especialmente relevante si consideramos el tiempo que los jóvenes pasan en las redes sociales, donde predomina este tipo de contenido. Además, diversos estudios sugieren que el uso de las redes sociales produce efectos diferenciados por género, afectando de manera más negativa a las mujeres jóvenes, especialmente en términos de autoimagen y bienestar digital (Virós-Martín et al., 2024). Sin embargo, aún son escasas las investigaciones que exploran cómo las jóvenes experimentan cotidianamente la exposición a contenidos personalizados. En este contexto, la presente investigación busca comprender cómo las jóvenes perciben y experimentan la exposición continua a mensajes persuasivos personalizados en TikTok, una plataforma donde la frontera entre entretenimiento, recomendación y publicidad se vuelve especialmente difusa, pero en la que los usuarios son plenamente conscientes de que el contenido ha sido seleccionado algorítmicamente para ellos. A partir de respuestas abiertas recogidas mediante una encuesta online con participantes estadounidenses de entre 18 y 25 años, se realizó un análisis de contenido cualitativo centrado en las percepciones sobre el ajuste del contenido, el funcionamiento del algoritmo y las emociones asociadas a dicha exposición. Los resultados revelan una percepción ambivalente del sistema de personalización de TikTok: las participantes valoran su precisión y relevancia, pero también expresan inquietud y desconfianza respecto de su funcionamiento. Describen un algoritmo que repite contenidos, reacciona de manera desproporcionada ante pequeñas interacciones, como mirar brevemente un vídeo, y resulta difícil de controlar. Estas percepciones generan respuestas emocionales intensas que oscilan entre el disfrute y la validación cuando el contenido se percibe como útil o representativo, y la ansiedad, la comparación o la fatiga cuando el contenido refuerza estereotipos o se percibe como invasivo. En conjunto, estos hallazgos aportan una comprensión más precisa de cómo la personalización en TikTok incide en el bienestar digital de las jóvenes.