Docentes y alfabetización publicitaria en Secundaria: de la disposición a la práctica

Introducción La omnipresencia de los mensajes comerciales en la vida cotidiana plantea la necesidad de dotar al alumnado de Secundaria de herramientas críticas para interpretar, cuestionar y utilizar conscientemente la publicidad. En este contexto, la alfabetización publicitaria se consolida como una dimensión emergente de la competencia mediática. Sin embargo, su implementación curricular depende en gran medida del profesorado, cuyas actitudes, conocimientos y disposiciones resultan determinantes.

Objetivos Este trabajo explora el nivel de conocimiento, las actitudes y la disposición del profesorado de Secundaria en España respecto a la alfabetización publicitaria. Se abordan cuatro ejes: familiaridad con el concepto, predisposición a integrarlo en la enseñanza, tipos de recursos comerciales empleados en el aula y valoración de las competencias digitales necesarias para el análisis crítico de los mensajes publicitarios.

Metodología En primer lugar, mediante un muestreo en bola de nieve, se envió una formación online -consistente en 6 vídeos alojados en la web del proyecto de esta investigación- a docentes de Educación Secundaria con la finalidad de fomentar la alfabetización publicitaria en esta etapa. En segundo lugar, se empleó un diseño cuantitativo a través de una encuesta en línea autoadministrada que los profesores que realizasen la formación debían completar. La muestra final la integran 300 docentes de diferentes edades, géneros y especialidades. El cuestionario, estructurado en siete ítems cerrados y una pregunta abierta, recogió tanto información sociodemográfica como datos sobre conocimiento, disposición, actitudes y uso de recursos publicitarios en el aula. El análisis estadístico se realizó con el software SPSS (versión 30). Se calcularon frecuencias para cada ítem y se aplicaron pruebas de asociación —chi-cuadrado, V de Cramér, Tau-b de Kendall y d de Somers— en función del tipo de variables. La pregunta abierta fue sometida a un proceso de categorización tipológica que permitió identificar los materiales publicitarios más utilizados.

Resultados principales Los hallazgos indican que el conocimiento previo del término “alfabetización publicitaria” es reducido: apenas un quinto del profesorado lo identificaba correctamente antes de la formación. Sin embargo, la disposición es marcadamente favorable: más del 80% apoya la formación específica en publicidad para docentes y más del 90% considera que el alumnado debería recibir formación para interpretar mensajes comerciales. El uso de recursos publicitarios en el aula es limitado y mayoritariamente esporádico, con predominio de anuncios y vídeos, lo que refleja tanto una falta de sistematización como cierta confusión conceptual en torno a qué constituye un mensaje publicitario. Por otro lado, las competencias digitales más valoradas por el profesorado para trabajar esta dimensión son la crítica, las instrumentales y las sociales, situando la creatividad en un plano secundario, aunque todavía con alta relevancia.

Conclusiones Los resultados confirman que la alfabetización publicitaria aún no se ha consolidado en el conocimiento docente, pero sí en las actitudes y en la disposición favorable hacia su implementación. Esto pone de relieve la necesidad de programas formativos que refuercen tanto la conceptualización como la práctica pedagógica, aprovechando el interés y la receptividad ya existentes en el profesorado.