Comunicación deportiva y patrocinio: el caso del Pickleball en España

El pickleball es un deporte de raqueta de origen estadounidense que combina elementos del tenis, tenis mesa y bádminton. Desde su origen en la década de los sesenta como una práctica recreativa familiar, ha experimentado una expansión progresiva hasta consolidarse como uno de los deportes de mayor crecimiento a nivel mundial. En España, el fenómeno ha adquirido una proyección creciente con la creación de clubes y asociaciones, su incorporación a la Real Federación Española de Tenis y la puesta en marcha del primer circuito nacional oficial: el Pickle Pro Tour, que ha impulsado la profesionalización y la visibilidad mediática de este deporte. La presente investigación analiza el auge del pickleball en España, desde una perspectiva comunicativa, centrándose en el patrocinio de los principales jugadores del ránking nacional así como del circuito Pickle Pro Tour. Entre los objetivos de investigación destaca analizar la relación estratégica entre la imagen proyectada a través de las redes sociales de los principales jugadores de pickleball de nuestro país y su vinculación con las empresas patrocinadoras dentro de la competición. Históricamente, los estudios en materia de comunicación deportiva se han centrado en deportes de masas como el fútbol, el tenis o el baloncesto (Sisalima-Loja y Coyago, 2022; Abuín-Penas y Fontenia, 2020; Cano, 2018, etc.), mientras que los deportes minoritarios han comenzado a recibir atención en los últimos años de manera puntual. Sin embargo, el pickleball aún carece de estudios específicos en materia de comunicación. De este modo, tomaremos como referencia aquellos estudios sobre comunicación deportiva en general (Lobillo y Muñoz, 2016; Saborit et al, 2015, etc.) y, concretamente, sobre deportes similares, como el tenis o el pádel (Wu, 2022; Philips y Whannel, 2015; Boyle y Haynes, 2009). Por ello, la hipótesis planteada afirma que la relación entre la imagen de los jugadores de élite del pickleball español influyen determinantemente en la captación de patrocinio ante un nuevo deporte con gran proyección mediática. La metodología se fundamenta en entrevistas en profundidad a jugadores del circuito así como a organizadores de eventos para entender cómo la dinámica de los patrocinios se integra en las estrategias de comunicación digital en un deporte de popularidad emergente como este. Los resultados preliminares apuntan a que las marcas que invierten en este ámbito afrontan importantes desafíos, entre ellos la escasa cobertura mediática, el limitado conocimiento del público sobre el deporte y la necesidad de adaptar los mensajes promocionales al contexto sociocultural español.