Las marcas ante el reto de comunicar alfabetizando

Introducción En un ecosistema mediático dominado por la hiperconectividad y la saturación de mensajes, la alfabetización mediática ha dejado de ser una aspiración para convertirse en una necesidad ciudadana. La creciente influencia de los contenidos digitales, especialmente publicitarios, exige desarrollar competencias críticas para interpretar, cuestionar y responder a los mensajes a diario. En este contexto, algunas marcas integran en sus estrategias no solo valores comerciales, sino también iniciativas educativas que fomentan una ciudadanía mediática más competente.

Estado de la investigación Los estudios recientes subrayan la necesidad de alfabetización publicitaria, sobre todo en públicos vulnerables como la infancia y la adolescencia (Rozendaal et al., 2011; WHO, 2016). Existen iniciativas institucionales, como las de la UE o la AEPD, para establecer marcos de competencias digitales, pero el reto persiste: convertir la alfabetización en una práctica cotidiana. Frente a ello, algunas marcas adoptan un rol pedagógico, impulsando campañas que no solo venden, sino que enseñan a consumir de forma crítica.

Objetivos, hipótesis y metodología Este estudio analiza cómo ciertas campañas publicitarias pueden ejercer funciones alfabetizadoras en medios. La hipótesis central plantea que las marcas que priorizan el bienestar social y emocional de sus audiencias pueden contribuir de forma efectiva a la alfabetización mediática y ciudadana informada. La metodología consistió en el análisis cualitativo de campañas destacadas como “The Trial” de Lingokids, “Laika 13” de Länsförsäkringar o " A todos nos peude pasar " de La Caixa con El Tricle, entre otras. Tomando como eje su contenido, estructura narrativa, estrategia, colaboración con personas expertas y alcance educativo.

Resultados Las campañas muestran impactos notables en términos de conciencia pública y uso pedagógico. “The Trial” visibilizó la presión emocional que sienten los padres en la era digital, mientras que “Laika 13” permitió, mediante inteligencia artificial, experimentar los efectos negativos del uso intensivo de redes sociales sin poner en riesgo a menores reales. Más de 150 escuelas suecas adoptaron a Laika como recurso educativo, alcanzando a 60.000 estudiantes. Lingokids, por su parte, logró generar un debate global en torno a la crianza y la tecnología. En el caso de La Caixa, el enfoque positivo y sin alarmismo de la campaña ha facilitado que el mensaje llegue a un público amplio y diverso, fomentando un sentimiento de seguridad y confianza.

e) Discusión y conclusiones Estas campañas demuestran que las marcas pueden desempeñar un papel activo en la formación crítica de sus audiencias. Al ir más allá de la venta, incorporan una dimensión ética y educativa que responde a las necesidades de la ciudadanía mediática. Frente a la infoxicación, la alfabetización debe ser una responsabilidad compartida entre instituciones, ciudadanía y, como se evidencia, también las marcas.

Referencias (listado no exhaustivo)

Rozendaal, Esther., Lapierre, M. A., van Reijmersdal, E. A., & Buijzen, Moniek (2011). Reconsidering advertising literacy as a defense against advertising effects. Media Psychology, 14, 333–354.

WHO (2016). Report on Ending Childhood Obesity.

Lingokids (2025). A juicio por un sentimiento. Piel Creative Studio.

Länsförsäkringar (2023). Proyecto Laika 13.Stendahls/Gothenburg

La Caixa (2025). A todos nos puede pasar. Gente.