La investigación de audiencias para la publicidad ante las innovaciones tecnológicas: Una revisión crítica

Como propósito general de esta comunicación, se pretende hacer balance y reflexionar críticamente sobre la situación actual de la investigación de audiencias española, en los siguientes aspectos: 1.- describir y detectar los principales cambios, si los hubiera, en los diseños metodológicos de la investigación de las audiencias digitales, para conocer su adaptación a las innovaciones tecnológicas; 2.- identificar sus fortalezas y limitaciones en la sociedad de la Inteligencia Artificial. La investigación de audiencias para la publicidad está en crisis. Esta afirmación se puede sustentar en la falta de una solución adecuada a la medición del medio digital, pese a los múltiples esfuerzos de la industria para conseguir una currency equivalente a la de los consumos tradiciones, o audiencias lineales, de los medios de comunicación. De hecho, tras 15 años de mediciones digitales consensuadas con la industria, y el nombramiento de dos medidores oficiales (comScore y GFK), el pasado 8 de octubre de 2025, las asociaciones referentes en esta medición, IAB y AIMC, aseguraron estar trabajando en una nueva propuesta, que verá la luz en diciembre de 2025. A modo de método, se aplica una búsqueda narrativa de publicaciones científicas, informes oficiales y otros profesionales sobre medición del medio digital e innovaciones en metodologías de recogida de información. En particular, se profundiza en los diseños metodológicos propuestos por el concurso de medición de las audiencias digitales IAB-AIMC, desde 2011 hasta nuestros días. Este ejercicio permite trazar una evolución histórica de las principales fuentes de información situándolas en su contexto. También contribuye a identificar los principios rectores de la medición de audiencias digitales en España y cómo estos pueden estar actuando como garantes del dato y, al mismo tiempo, como barrera a la propia medición. Todo ello se debate a la luz de las oportunidades que pudieran brindar los métodos computacionales. Esta presentación contribuye a comprender la posición los medios de comunicación y de la industria publicitaria española ante la Ciencia de la Comunicación Computacional, así como sus implicaciones para las Universidades, tanto en su función investigadora como docente.