El papel de los micro-influencers en la estrategia de marketing: una aproximación desde la perspectiva de las marcas

Objetivos de la investigación El propósito de este trabajo es analizar por qué las marcas deciden colaborar con micro-influencers (creadores de contenido con hasta 100.000 seguidores), cómo gestionan dichas relaciones —de manera directa o a través de intermediarios—, qué objetivos estratégicos buscan alcanzar con ellos y cuáles son las fórmulas de remuneración que emplean. Estado de la cuestión En los últimos años, el marketing de influencia se ha consolidado como una práctica habitual en la comunicación de marcas. Mientras que los macro-influencers han sido tradicionalmente los más visibles, la literatura y la práctica profesional han destacado el crecimiento de los micro-influencers, quienes aportan una mayor cercanía con sus audiencias y niveles de engagement más elevados. Sin embargo, la investigación académica sobre sus motivaciones de uso, gestión y condiciones de remuneración desde la perspectiva de los anunciantes sigue siendo escasa, especialmente en el contexto español. Este estudio busca cubrir ese vacío, aportando evidencia empírica actualizada.

Metodología Se realizó un estudio cualitativo basado en 19 entrevistas semiestructuradas - entre enero y mayo de 2025- a responsables de marketing y comunicación de empresas que colaboran con micro-influencers en España. La muestra, confeccionada mediante técnica de bola de nieve, incluye marcas de distintos tamaños, sectores y presencia nacional e internacional. El análisis se llevó a cabo mediante codificación mixta (deductiva e inductiva) y análisis temático. Resultados y conclusiones Los hallazgos permiten identificar tres perfiles de anunciantes: (1) los “Obligados”, que trabajan con micro-influencers principalmente por limitaciones presupuestarias; (2) los “Duales”, que combinan micro y macro-influencers en función de los beneficios diferenciales que ofrecen; y (3) los “Creyentes”, que consideran a los micro-influencers su opción preferente por su autenticidad, engagement y capacidad para transmitir valores de marca. En cuanto a la gestión, coexisten modelos directos —que favorecen el control y la personalización— y modelos mediados por agencias o plataformas, que aportan escalabilidad y profesionalización. Respecto a la remuneración, se observan prácticas mixtas que integran intercambios en especie, pagos económicos y acuerdos de colaboración a largo plazo. En conclusión, los micro-influencers se consolidan como actores estratégicos en el marketing de influencia según las marcas entrevistadas. No solo representan una opción más asequible, sino que aportan ventajas cualitativas que los convierten en aliados clave para la construcción de confianza, la segmentación de audiencias y la alineación con los valores de marca.