Representación de las personas mayores en la planificación publicitaria televisiva: presencia, roles y género

El presente trabajo analiza la planificación de medios en televisión asociada a la difusión de productos y servicios que incluyen personas mayores en sus mensajes publicitarios, con el propósito de comprender tanto su peso en la parrilla publicitaria como la naturaleza de su representación. En un contexto de envejecimiento demográfico y creciente demanda de discursos inclusivos, la investigación busca aportar evidencia empírica sobre la visibilidad de las personas mayores en la comunicación comercial televisiva y los significados simbólicos que acompañan dicha presencia. El estudio se apoya en la base de datos de Infoadex (2023), que recoge los spots emitidos en Antena 3 y Telecinco, los canales generalistas de mayor audiencia en España según Kantar Media. A partir del total de una muestra intencional de 21.956 anuncios, se depuran los datos mediante la eliminación de duplicidades y versiones reducidas de una misma creatividad, seleccionándose finalmente 513 spots en los que aparecen 765 personas mayores. Para alcanzar los objetivos, se ha realizado un análisis de contenido que combina una aproximación cuantitativa y cualitativa. Los objetivos específicos son: (1) determinar el peso de los anuncios con presencia de mayores dentro de la planificación de medios televisiva – cadena, franjas horarias, frecuencias…) (2) caracterizar su representación y función narrativa (protagonista, secundaria o testimonial); (3) analizar la dimensión de género en los personajes representados; y (4) explorar la relación entre la presencia de mayores y el tipo de producto o sector anunciante. Los resultados preliminares apuntan a una baja presencia de las personas mayores en la publicidad televisiva, principalmente en prime time. Del mismo, modo se aprecia una representación vinculada a roles tradicionales, con una visibilidad desigual entre hombres y mujeres que se concentra en franjas horarias muy específicas. Este estudio contribuye a ampliar la comprensión sobre la representación generacional en la comunicación comercial y su reflejo en las decisiones de planificación de medios.