El impacto de la IA generativa en el sector publicitario: Horizontes y desafíos

La expansión de la Inteligencia Artificial Generativa (IAG) está transformando de manera estructural el ecosistema publicitario, afectando no solo a los procesos creativos y productivos, sino también a los modelos de negocio, las competencias profesionales y la articulación de las relaciones entre los distintos actores del sector. Esta comunicación presenta una metodología de investigación orientada al diseño de una tabla de impacto de la IAG en el ecosistema publicitario, concebida como herramienta analítica para identificar los principales horizontes y desafíos que plantea esta tecnología.

El estudio se organiza en torno a cuatro grandes ámbitos de actuación —general, creación y producción, distribución y consumo, e interacción— que se concretan en siete ejes analíticos: procesos/tareas, productos/formatos, perfiles profesionales, modelos de negocio, escenarios de consumo, actores y relaciones/interdependencias.

Entre los objetivos específicos de la investigación destacamos: 1) Mapear los principales ámbitos de impacto de la IAG en el sistema publicitario, desde la producción creativa hasta la configuración del consumo. 2)Analizar las transformaciones en las competencias profesionales y en la estructura de valor de agencias y marcas. 3) Explorar la reconfiguración de las relaciones entre los distintos actores del ecosistema publicitario (agencias, anunciantes, plataformas tecnológicas y audiencias) e 4) Identificar oportunidades y riesgos asociados a la implementación de sistemas generativos en términos éticos, regulatorios y de sostenibilidad creativa.

El resultado propone un marco interpretativo que conecta los cambios tecnológicos con las dinámicas socioculturales y organizativas emergentes. Los hallazgos preliminares apuntan a una transformación transversal del ecosistema publicitario impulsada por la IAG, con implicaciones clave en tres niveles:

Operativo-creativo: automatización de tareas y expansión de la “creatividad aumentada”, donde la figura profesional se orienta hacia funciones de diseño de prompts, curaduría y supervisión ética de la producción sintética.

Estructural-estratégico: emergencia de nuevos modelos de negocio basados en plataformas de IAG, integración de servicios AI-as-a-Service y concentración del poder en torno a grandes infraestructuras tecnológicas globales.

Cultural-simbólico: reconfiguración de la noción de creatividad y autoría, en un contexto donde la co-creación humano-máquina redefine el valor de lo original y lo auténtico en las narrativas publicitarias.

En síntesis, la IAG se perfila como un catalizador de una revolución cognitiva y organizativa en el ámbito publicitario, generando simultáneamente eficiencias operativas y desafíos éticos, estéticos y epistemológicos que requieren una reflexión crítica desde la academia y la práctica profesional.