La estrategia visual en Facebook: personalización y construcción de liderazgo en campaña electoral

En el contexto de las redes sociales, la comunicación política ha experimentado una transformación profunda asociada al auge de los contenidos visuales (Veneti et al., 2019), consolidando un giro en el que la imagen supera al texto como principal recurso expresivo. Plataformas como Facebook se han convertido en espacios clave para la disputa electoral, no solo para diseminar mensajes, sino para construir narrativas propias. En este contexto, el fenómeno de la personalización política se intensifica (Lindholm et al., 2021). Sin embargo, la mera presencia del líder no es suficiente, de forma que la estrategia visual se torna crucial para la construcción de su liderazgo, modulando su imagen pública para proyectar autoridad, proximidad y competencia frente al resto de oponentes políticos (Ignatieff, 2013). Esta investigación aborda cómo los partidos españoles emplean estratégicamente el contenido visual para gestionar la imagen de sus líderes, en un equilibrio entre la humanización y la proyección de un rol profesional.

El objetivo principal de esta comunicación es analizar las estrategias visuales empleadas por los principales partidos políticos españoles en Facebook durante la campaña electoral para las elecciones generales del 23 de julio de 2023, centrándonos en cómo estas contribuyen a la personalización de la política y a la construcción de distintos arquetipos de liderazgo. Para ello, se ha aplicado una metodología de análisis de contenido cuantitativo sobre una muestra compuesta por 911 imágenes (N=911) publicadas en las páginas oficiales de Facebook de los cuatro partidos con mayor representación y sus respectivos líderes (PP, PSOE, Vox y Sumar). El análisis se articula en torno a tres ejes principales: el tema de la imagen, los actores concurrentes y el protagonista central de la composición.

Los resultados revelan que, si bien la personalización es una táctica transversal en todos los partidos políticos analizados, esta se presenta en modelos de liderazgo diferenciados. Por un lado, el PSOE construye un liderazgo presidencialista e institucional, priorizando temáticas habituales de la gestión política como partido en el gobierno. En contraste, Vox despliega un liderazgo de movilización, destacando imágenes donde Santiago Abascal aparece en contacto con votantes. El PP, por su parte, opta por un liderazgo de oposición, donde el foco de las críticas se dirige principalmente a Pedro Sánchez. Finalmente, Sumar proyecta un liderazgo fundacional, centrando una temática de imágenes que priorizan un posicionamiento político, apelando a la sociedad civil. Por último, los hallazgos confirman que la personalización visual en España obvia la esfera privada, centrándose en la construcción estratégica de la proyección profesional de los candidatos.

Este artículo forma parte del proyecto UJI-2023-14, financiado por la Universitat Jaume I dentro del Plan de Impulso a la Investigación 2023.