Planificación de la comunicación de crisis en empresas hortofrutícolas europeas: casos de Francia, Reino Unido, Portugal, Alemania y España

Este trabajo analiza la gestión y planificación de la comunicación en situaciones de crisis por parte de empresas del sector hortofrutícola en España, Francia, Alemania, Portugal y Reino Unido. La investigación parte de la hipótesis de que muchas compañías carecen de un protocolo de actuación definido o éste presenta carencias, especialmente en el modelo mediterráneo (España, Francia y Portugal), mientras que las empresas británicas y alemanas presentan una mayor organización y previsión. Esta falta de planificación conduce con frecuencia a la contratación de servicios externos, pese a que existe consenso en considerar la comunicación como un recurso clave para gestionar la relación con los medios, combatir problemas como la desinformación y salvaguardar la reputación empresarial. La metodología se basa en encuestas enviadas durante la celebración de Fruit Attraction a 50 empresas del sector, entre el 30 de septiembre y el 2 de octubre de 2025, con el fin de identificar sus prácticas, percepciones y necesidades en materia de comunicación de crisis. Entre otros aspectos, se indaga sobre el uso de herramientas de inteligencia artificial dentro de los protocolos de actuación.

Los resultados evidencian una preparación desigual: si bien todas las empresas coinciden en valorar la comunicación como un elemento estratégico para su credibilidad en el mercado, también destacan la importancia de ciertas habilidades en las personas que forman parte del departamento de comunicación, como la empatía, la sociabilidad, la calma, el liderazgo y la adaptabilidad, consideradas esenciales para gestionar adecuadamente situaciones críticas. Además, se observa que los servicios que suelen externalizar con mayor frecuencia incluyen el diseño gráfico, la gestión de redes sociales y la redacción de notas de prensa, lo que permite a las empresas centrarse en la estrategia y la toma de decisiones. El estudio también subraya la relevancia de la formación interna del personal y la necesidad de contar con canales de comunicación claros y ágiles, incluyendo el uso de redes sociales, para garantizar una respuesta rápida y coordinada ante cualquier eventualidad.