“Morir de éxito”: marcas territoriales y desarrollo sostenible en destinos de montaña

El place branding (branding territorial) es una disciplina académica y una práctica profesional centrada en gestionar la reputación de un territorio. La visión contemporánea del branding territorial entiende la reputación como un bien público y como una estrategia de comunicación y gobernanza a largo plazo destinada a mejorar la calidad de vida de la ciudadanía y promover el desarrollo sostenible (IPBA, 2023).

En los procesos de branding territorial intervienen diversos actores que aportan significado a las marcas territoriales (Kavaratzis, 2012). Sin embargo, esta diversidad puede conducir a priorizar determinados intereses, lo que, a su vez, puede generar desigualdades cuando se favorecen resultados inmediatos frente a cuestiones estructurales (Therkelsen, James & Halkier, 2022). Como respuesta, han surgido enfoques participativos que buscan implicar a todos los actores en la creación de marcas territoriales, con especial énfasis en la comunidad local (Kallstrom & Ripoll, 2024).

Históricamente, la mayoría de los estudios sobre marcas territoriales se han centrado en ciudades y zonas urbanas (Gulisova, 2020). A diferencia de la tendencia predominante, el presente estudio focaliza en zonas rurales, con el objetivo de investigar las perspectivas de la población local sobre los procesos de branding territorial en los destinos de montaña.

La investigación adopta un enfoque de estudio de caso y se centra en uno de los destinos de montaña más populares del Pirineo. La hipótesis principal sostiene que la marca territorial se usa principalmente como herramienta de marketing para promover el turismo, con procesos de participación ciudadana limitados.

El estudio se desarrolla en dos fases metodológicas basadas en métodos cualitativos: una revisión sistemática de la literatura sobre destinos de montaña y desarrollo sostenible para establecer la base teórica, y dos grupos de discusión con población autóctona del destino.

Los resultados muestran que la población local percibe los procesos de place branding únicamente como una herramienta para promover el turismo. La marca se construye a partir del paisaje y las actividades deportivas, pero no refuerza la identidad del territorio ni pone en valor sus atributos culturales, especialmente el idioma. Aunque los participantes reconocen los beneficios del turismo, expresan el temor de “morir de éxito”, ya que el modelo actual compromete la sostenibilidad territorial. Asimismo, señalan una falta de planificación estratégica y se sienten excluidos de los procesos de creación de la marca.

A la luz de estos resultados, se evidencia la necesidad de profesionalizar los procesos de branding territorial e integrarlos en una estrategia sostenible y participativa. Este estudio contribuye a la literatura sobre branding territorial, aportando evidencia empírica desde un contexto de montaña poco explorado. Los resultados ofrecen aprendizajes relevantes que pueden servir de referencia para otros destinos que afrontan retos similares. Este análisis adquiere especial pertinencia en el actual contexto internacional, marcado por iniciativas lideradas por la Organización de las Naciones Unidas, como la Agenda 2030 para el Desarrollo Sostenible, el Año Internacional del Desarrollo Sostenible de las Montañas (2022) y el Quinquenio de Acción para el Desarrollo de las Regiones Montañosas (2023–2027).