¿Comunicar para Cuidar? Contenidos sobre bienestar y felicidad en los perfiles de Instagram de las Principales Universidades Públicas Españolas

En un contexto altamente competitivo en el que existe un creciente fenómeno de proliferación de centros privados en España, las universidades públicas tienen la oportunidad de abordar el bienestar de sus públicos, tanto internos como externos, como una estrategia de diferenciación y fidelización. Este trabajo se enmarca en el área de estudio de la comunicación estratégica como elemento de la felicidad organizacional, vinculada a conceptos como la RSC, el Happiness at work (HAW), el Wellbeing at work, el clima organizacional y la reputación (Robertson y Cooper, 2001; Warr, 2013; de Waal, 2018; Castro-Martínez, 2021) La comunicación organizacional comprende el fomento de la felicidad organizacional como un factor estratégico que ha adquirido relevancia en los últimos tiempos y que se ha incorporado a la gestión interna y a la proyección de marca. Esta ponencia aporta un análisis comparativo de las estrategias de 5 universidades públicas de referencia en España, ofreciendo datos sobre el modo en que se comunica -o no se comunica- la felicidad y el bienestar a través de sus perfiles de Instagram. La elección de esta red social se basa en su penetración, su enfoque de comunidad y su engagement visual. La muestra está conformada por las instituciones que ocupan los primeros puestos en el U-Ranking 2025 (Fundación BBVA & Ivie) que ofrece la ordenación de las 72 universidades españolas clasificadas de acuerdo con sus índices de rendimiento. Según sus últimos datos, las 5 universidades públicas con mayor rendimiento global son: Universitat Pompeu Fabra (UPF), Universitat Politècnica de Catalunya (UPC), Universitat Politècnica de València (UPV), Universitat Autònoma de Barcelona (UAB) y Universidad de Barcelona (UB). El diseño metodológico se basa en un análisis de contenido mixto -cuantitativo y cualitativo- de las publicaciones de las universidades que conforman la muestra. Se identifican las temáticas, enfoques estratégicos, los formatos empleados y las principales métricas, como análisis de frecuencia, engagement y ratios de presencia y ausencia. Los resultados preliminares indican una contribución esperada en términos de nueva aportación a un gap existente en la investigación de este campo, de identificación de infrarrepresentación o silencios en la comunicación y de benchmarking. Además, con un carácter propositivo, se plantean líneas estratégicas con el objetivo de facilitar la integración del bienestar y la felicidad organizacional en la planificación de contenido de las instituciones.