Máquina vs. humano: imágenes publicitarias en Instagram como pretexto para evaluar la interpretación situada frente a lectura algorítmica

Se presenta un experimento exploratorio orientado a comparar la capacidad de análisis de imágenes en Instagram entre especialistas humanos y un sistema de IA, utilizando el marketing de influencers como pretexto metodológico. Se parte de la premisa de que las imágenes publicitarias condensan decisiones técnicas y expresivas que activan códigos culturales situados. Por tanto, el análisis no puede reducirse a descripciones objetuales, y un análisis humano introduciría una sensibilidad detallada por su articulación con repertorios culturales específicos.

La revisión reciente sobre contenido de influencers y análisis visual sugiere que la congruencia imagen-texto y la puesta en escena condicionan la recepción (Argyris et al., 2020), que los rasgos estético-afectivos inciden en la participación (Abell & Biswas, 2022; Sánchez et al., 2023) y que los sistemas de IA tienden a estandarizar patrones y acelerar la interpretación (Sharma & Pooja, 2023; Cascio et al., 2023). A partir de esta información se propone el desplazar la mirada, no en evaluar la eficacia de campañas, sino en someter a prueba la comparabilidad entre regímenes de lectura humanos y computacionales.

Con este propósito, el diseño incluyó dos grupos de discusión (Ibáñez, 1979) compuestos por especialistas, uno en España y otro en México, y una batería de ocho publicaciones de Instagram con metadatos básicos. Primero se realizó el análisis computacional: la IA se configuró con un modelo preentrenado y un prompt estandarizado que exige respuestas interpretativas. La dinámica en grupos priorizó primero la deliberación humana y, al cierre, la exposición parcial del dictamen algorítmico, activando el contraste. El análisis se organizó en una matriz humano–IA por imagen con doble codificación.

Los primeros resultados apuntan a convergencias en elementos técnico-formales y en la identificación de recursos de escenificación, así como a divergencias en la lectura del tono afectivo, la relevancia de signos culturales situados y las inferencias sobre adecuación a campañas según audiencias locales. La IA aporta velocidad y consistencia para cribado y trazabilidad. Por su parte, la mirada humana incorpora sensibilidad contextual y negociación de ambigüedades que resultan críticas en entornos culturales específicos. Las conclusiones sugieren que el mayor potencial radica en la articulación simétrica entre el filtrado automatizado y la deliberación experta para decisiones interpretativas.

Bibliografía:

Abell, L. A., & Biswas, D. (2022). Digital engagement on social media: How food image content influences social media and influencer engagement. Journal of Advertising, 51(5), 593–606. Argyris, Y. A., Wang, Z., Kim, Y., & Yin, Z. (2020). The effects of visual congruence on increasing consumers’ brand engagement. Computers in Human Behavior, 112, 106443. Cascio, J., Liu, P. J., & Bonezzi, A. (2023). What drives virtual influencer’s impact? Journal of Marketing, en prensa. https://ssrn.com/abstract=4329150 Ibáñez, J. (1979). Más allá de la sociología: El grupo de discusión: teoría y crítica. Siglo XXI de España Editores. Sánchez, D., Villegas, M., & Suárez, A. (2023). A multimodal analysis of influencer content on Twitter. arXiv preprint arXiv:2309.03064 Sharma, R., & Pooja, P. (2023). Text vs image vs video: AI is transforming influencer marketing industry. Journal of Business Research, 168, 114171