Madres-anuncio, hijos-reclamo: sharenting y publicidad encubierta en España y México

El marketing de influencers permite a las marcas alcanzar audiencias potenciales de consumidores en todo el mundo. Como fenómeno publicitario, gira en torno a un nuevo actor en el ecosistema publicitario, el influencer, definido como una persona que recrea sus actividades, su vida cotidiana o sus intereses y los difunde a través de sus redes sociales (Vizcaíno-Verdú, A., Feijoo, B., & Sádaba, C., 2024). En algunos casos, entre sus publicaciones aparecen contenidos promocionales que no siempre es sencillo identificar como tales.

Las instamadres son influencers que comparten en Instagram contenido relacionado con su vida familiar, mostrando con frecuencia a sus hijas e hijos pequeños (Jorge et al., 2021). En un contexto en el que se discute la pertinencia del sharenting y la legitimidad de los padres y madres para capitalizar el interés que los y las menores a su cargo pueden generar (Hudders et al., 2025), y en el que el marketing de influencers no está aun suficientemente regulado, nuestra investigación tiene por objetivo analizar las prácticas comunicativas y publicitarias de las instamadres en España y México, examinando cómo integran contenidos familiares y promocionales en sus publicaciones de Instagram.

Para ello, se ha realizado un análisis de contenido cuantitativo de 70 perfiles de instamadres, 35 españolas y 35 mexicanas, y un total de 6.894 publicaciones, entre posts y stories. Los resultados preliminares mostraron que la publicidad aparece entreverada en su narrativa y no siempre está correctamente etiquetada, y también describen el grado de exposición mediática de sus hijos e hijas. Asimismo, se constató que la presencia de marcas en el contenido disminuye el engagement, mientras que la presencia de menores lo aumenta.

Estos hallazgos, en línea con investigaciones previas (Jiménez et al., 2022), contribuyen a profundizar en la comprensión de las dinámicas comunicativas del marketing de influencers en el ámbito familiar, aportando evidencias empíricas sobre el papel que desempeña la exposición infantil en la generación de engagement y en la consolidación de comunidades digitales. Del estudio de los resultados se deducirá si esta tendencia se ha revertido o si, previsiblemente, se mantiene no solo en España, sino también en México, donde la penetración de Instagram no es tan elevada, pero el marketing de influencers alcanza a poblaciones incluso mayores. En conjunto, estos resultados contribuyen a visibilizar las implicaciones éticas y regulatorias del uso de la imagen de menores en contenidos promocionales.

Bibliografía:

- Hudders, Liselot, et al. (2025). “Protecting Children on Social Media: Developing an Intervention for Influencer Sharenting”. Tijdschrift voor Communicatiewetenschap, 53 (3), 222–56. - Jiménez-Iglesias, E. et al. (2022). “Exposición de menores en Instagram: instamadres, presencia de marcas y vacío legal”. Revista Mediterránea de Comunicación/Mediterranean Journal of Communication, 13 (1), 51-63. - Jorge, A. et al. (2021). “Mummy influencers and professional sharenting”. European Journal of Cultural Studies, 25(1), 166-182. - Vizcaíno-Verdú, A., Feijoo, B., & Sádaba, C. (2024). “‘Influencers are just mannequins’: Decoding teenagers’ perception about advertising content creators”. European Journal of Communication, 40 (1), 3-22.