La representación de las personas mayores en la publicidad televisiva española: Un análisis de contenido narrativo y social

Objetivo Conocer el rol desempeñado en los spots (protagonista, secundario, fugaz); la relación con el producto (usuario, prescriptor o sin relación), el rol social (padre/madre, abuelo/a, amigo/a, etc.) o la posición respecto a otros grupos de edad. Estado de la cuestión La representación de las personas mayores en la publicidad española ha evolucionado lentamente. Durante el siglo XX, los estudios sobre este tema eran prácticamente inexistentes. En la primera década del siglo XXI resultaban escasos y, aunque algo más frecuentes en la segunda, continuaban evidenciando infrarrepresentación, subvaloración y estereotipación de este grupo (Díaz Aledo, 2012). Trabajos más recientes, como el de Antón Carrillo et al. (2022) sobre la publicidad navideña de 2020, confirman la persistencia de esta infravaloración, demostrando además la existencia de estereotipación y edadismo de género. En el primer cuarto del siglo XXI, se observa un aumento en la presencia de personas mayores en la publicidad, en un contexto en el que el envejecimiento es una realidad innegable. Aunque su calidad representativa sigue sujeta a debate, en 2024 más del 21% de la población europea tenía 65 años o más, y en España esta cifra alcanzaba el 20,1%. Metodología Este estudio analiza a través de un análisis de contenido el papel de las personas mayores en 513 anuncios emitidos en 2023 en Antena 3 y Telecinco, seleccionados de un corpus total de 21.956 spots (Infoadex). La selección de la muestra prioriza la pertinencia analítica sobre la representatividad estadística. Resultados y conclusiones Las personas mayores ocupan un rol protagónico o coprotagónico en el 71,3% de los anuncios y un papel secundario en el 26,3%, evidenciando que su presencia narrativa varía en peso. En el 51,1% de los spots, los mayores aparecen junto a otros grupos etarios, lo que sugiere cierto grado de integración intergeneracional. En un contexto de envejecimiento poblacional creciente, estos hallazgos permiten identificar patrones de inclusión y representación simbólica. Ofrecen una visión detallada de cómo la publicidad televisiva española construye la imagen de la vejez, entendiendo que esta construcción discursiva, como apunta Coupland (2009), tiene lugar en asociación y relación con otras identidades sociales, actualizándose y resignificándose mutuamente en contextos específicos.

Referencias Antón Carrillo, E., Mut Camacho, M., & Blay Arráez, R. (2021). Envejecimiento e identidades de género en la publicidad de televisión en España. En J. C. Ruiz Sánchez & A. Cotán Fernández (Eds.), Muros de discriminación y exclusión en la construcción de identidades: la mirada de las Ciencias Sociales (pp. 1090-1114). Dykinson.

Coupland, N. (2009). Discourse, identity and ageing. Ageing & Society, 29(2), 163–183.

Díaz Aledo, L. (2012). Las personas mayores y la publicidad: historia de un desencuentro [Editorial]. Revista Española de Geriatría y Gerontología, 47(2), 45-46.

Ramos-Soler, I., & Papí-Gálvez, N. (2012). Personas mayores y publicidad: Representaciones de género en televisión. Estudios sobre el Mensaje Periodístico, 18, 753-762. https://doi.org/10.5209/rev_ESMP.2012.v18.40954

Este trabajo es parte del proyecto del Plan Estatal de I+D+i, Generación de Conocimiento 2022. Código Proyecto PID2022-138160OB-I00 financiado por MCIN/AEI /10.13039/501100011033/ y por FEDER Una manera de hacer Europa