Terminología de la vejez. ¿Cómo se nombra a los mayores en la publicidad?

Los medios de comunicación y la publicidad no solo construyen la realidad a través de la representación visual y narrativa, sino también mediante el lenguaje utilizado para referirse a distintos grupos sociales. En este sentido, la forma en que se nombra a las personas mayores en los anuncios televisivos refleja patrones de reconocimiento, invisibilización o estigmatización, vinculados al fenómeno del edadismo. Este término, que fue acuñado por Butler y Lewis en 1973 en inglés (“ageism”) y se introdujo oficialmente en la actualización 23.6 del Diccionario de la Real Academia Española (DRAE) a finales de 2022, reconociendo la discriminación y estereotipación por motivo de edad como un fenómeno social y cultural relevante. El objetivo de este trabajo es examinar el lenguaje y los términos empleados para referirse a las personas mayores, considerando tanto los vocablos utilizados (mayores, tercera edad, ancianos, jubilados, senior, abuelos, entre otros) como el formato en el que se producen estas referencias (audio, sobreimpresión textual, ambos o no mencionados) y su relación con el rol desempeñado en el anuncio (protagonista, secundario o aparición fugaz). Para ello se estudian 513 anuncios emitidos en 2023 en Antena 3 y Telecinco, seleccionados de un corpus total de 21.956 spots proporcionados por Infoadex. La selección prioriza la pertinencia analítica sobre la representatividad estadística y aplica un muestreo temporal intencional, excluyendo periodos de programación atípica para garantizar la estabilidad del contenido observado. Los resultados muestran una abrumadora ausencia de nominación. En el 94,9 % de los anuncios las personas mayores no son nombradas explícitamente, lo que refuerza una forma de invisibilización simbólica: su presencia puede ser visualmente reconocible, pero carece de entidad discursiva. Solo el 1 % de los anuncios utiliza el término “mayores”, una denominación genérica socialmente aceptada y sin connotación negativa, mientras que otro 1% emplea expresiones como “tercera edad” o “edad de oro”, eufemismos que suavizan o diluyen la realidad de la vejez. Por su parte, el 0,6 % de los casos utiliza términos con fuerte carga connotativa y potencialmente edadista, como “ancianos”, “vejez” o “viejos”, asociados históricamente a deterioro, dependencia o inutilidad. En cuanto al formato de la referencia, más del 95 % de los anuncios no mencionan verbal ni textualmente a las personas mayores. Solo el 3,1 % recurre al audio, una vía directa pero volátil que depende del discurso oral, mientras que la sobreimpresión textual se emplea en apenas el 0,8 % de los casos, y solo un 0,4 % combina texto y audio, evidenciando la escasa intención de reforzar la mención de manera multicanal. Finalmente, los datos muestran que, independientemente del rol social que desempeñan, la mayoría de las personas mayores no son nombradas explícitamente (95,4 %). Cuando sí se utilizan términos, los más frecuentes son “abuelos/as” (2,1 %) y “mayores” (1,6 %), mientras que expresiones como “ancianos”, “vejez” o “tercera edad” aparecen de manera casi residual.