La automatización del marketing como herramienta tecnológica para la generación de valor en las empresas familiares.

Esta investigación analiza el papel de la automatización del marketing como herramienta tecnológica y estratégica para generar valor en las empresas familiares. En un entorno marcado por los avances tecnológicos y la transformación digital (Soluk et al., 2021), el estudio se centra en cómo estas soluciones pueden ser implementadas de manera efectiva en organizaciones que, como las empresas familiares (Kokina & Blanchette, 2019), presentan estructuras tradicionales, recursos limitados, y dinámicas intergeneracionales complejas (Hidalgo, 2007). A través de una revisión literaria, sustentada en búsquedas en bases de datos como: Web of Science (WoS), Scopus y Google Scholar, y utilizando la metodología de búsqueda en bola de nieve, se recopilaron y clasificaron 165 artículos científicos, 60 libros, 3 tesis doctorales, además de reportes técnicos y actas de congresos. Las principales palabras clave empleadas fueron: empresa familiar, transformación digital, automatización del marketing, inteligencia artificial, gestión estratégica y automatización de procesos. Los estudios se clasificaron por continente, identificando que la mayor concentración de investigaciones se encuentra en Europa y América. La mayoría de los autores revisados emplean metodologías cuantitativas, cualitativas y mixtas, incluyendo revisiones sistemáticas, entrevistas a directivos, y estudios de caso. A partir de este análisis, se propone un marco conceptual que define la automatización del marketing no solo como una tendencia tecnológica emergente, sino como una solución accesible incluso para empresas con presupuestos ajustados (Bianchi et al., 2020). Estas soluciones permiten automatizar tareas repetitivas, optimizar procesos, segmentar audiencias de forma dinámica y generar contenido personalizado a gran escala (Golik-Górecka, 2023; Guercini, 2023), mediante la intervención de tecnologías como la IA, el Big Data y la robótica de procesos (RPA). El estudio también identifica los principales desafíos en la adopción de estas tecnologías: resistencia al cambio, falta de competencias digitales y dificultades para integrar nuevas plataformas en infraestructuras tecnológicas limitadas (Kahveci, 2025). No obstante, la literatura demuestra que una adopción estratégica y progresiva de la automatización puede mejorar significativamente la competitividad, la agilidad organizacional y la orientación al cliente, fortaleciendo distintos canales de comunicación (Grigori et al., 2004). Desde un punto de vista teórico, la investigación articula varios marcos conceptuales clave: el modelo estratégico de la IA en marketing automatizado (Huang & Rust, 2021), la teoría de la riqueza socioemocional (Gomez-Mejia et al., 2007), el modelo de la aceptación tecnológica (Davis, 1989) y el modelo de la innovación, automatización y estrategia (Makowski & Kajikawa, 2021). Esta armonía teórica permite analizar tanto factores técnicos, culturales y emocionales que influyen en la adopción de la tecnología. En conclusión, la investigación evidencia que muchas empresas familiares aún presentan resistencia a la digitalización, motivada por carencias en habilidades tecnológicas y la priorización de valores conservadores sobre la innovación (Gomez-Mejia et al., 2007). Sin embargo, diversos estudios demuestran que la implementación de plataformas de marketing automatizado mejora la eficiencia operativa, la segmentación de clientes y la personalización del contenido, contribuyendo a una gestión más ágil, rentable y orientada al valor (Little, 2001; Serna M. et al., 2019; Robul et al., 2020; Langer & Landers, 2021).